Ogni dettaglio, dalla scelta delle tipologie espositive fino alla logistica di cantiere, contribuisce a trasformare pochi metri quadrati in uno spazio capace di generare valore, visibilità e nuove relazioni.
La progettazione degli stand rappresenta una delle sfide più affascinanti per l’architetto contemporaneo, perché non si tratta solo di dare forma a uno spazio temporaneo, ma di orchestrare una vera e propria esperienza immersiva, capace di trasmettere identità, valori e contenuti del brand.
In questo ciclo formativo a cura dell’arch. Matteo Calvi, docente di Exhibit Design, esploriamo le tappe fondamentali di questo percorso, dalla prima analisi strategica fino alla gestione in cantiere, con uno sguardo approfondito agli strumenti di comunicazione e alle soluzioni costruttive più efficaci.
Panoramica generale: tipologie espositive e funzioni dello stand
La prima domanda da porsi riguarda la natura della presenza in fiera: si tratta di mostrare prodotti, presentare servizi o costruire relazioni? Da qui discende la scelta tra stand espositivi, istituzionali o ibridi. Gli stand espositivi sono pensati per valorizzare la gamma prodotti, ma il rischio di “effetto mercato” è sempre in agguato: la tentazione di esporre tutto può portare a spazi caotici e poco leggibili. Un buon progettista deve guidare il cliente nella selezione dei prodotti di punta, organizzando l’esposizione per categorie, magari con supporti digitali come totem touch per mostrare anche ciò che non è fisicamente presente.
Gli stand istituzionali, invece, puntano sull’accoglienza e sulla narrazione dei servizi: qui l’atmosfera conta più dell’oggetto esposto. L’ambiente deve evocare i valori aziendali, spesso ricorrendo a lounge, aree bar e zone meeting curate nei minimi dettagli. Sempre più frequenti sono gli stand ibridi, dove prodotto e servizio convivono, rispecchiando la centralità della customer experience anche nel B2B.
Un altro aspetto fondamentale riguarda la configurazione dello stand: aperta, chiusa o semiaperta. La scelta tra stand aperti e chiusi è fortemente influenzata dalle normative post-Covid, che limitano le chiusure perimetrali: la trasparenza e la permeabilità sono oggi la regola, ma in alcuni settori luxury o per lanci esclusivi, il “guscio chiuso” mantiene un suo fascino.
La scelta va calibrata attentamente, considerando la tipologia di visitatori e la natura della manifestazione.
Dinamiche progettuali e materiali: dal briefing alla realizzazione
La progettazione di uno stand è un processo ad alta intensità, scandito da tempistiche serrate e da una filiera decisionale che coinvolge cliente, progettista e allestitore. Dal primo briefing alla consegna del progetto passano spesso solo 7-10 giorni, seguiti dalla fase di modifiche, preventivi e scelta dell’allestitore.
La fase di approvazione da parte del cliente è spesso la più lunga, perché è qui che emergono esigenze aggiuntive o modifiche dell’ultimo minuto. Una volta definito il progetto, si passa ai disegni tecnici costruttivi, alla produzione in falegnameria e infine al montaggio in fiera, che può durare da due a dieci giorni a seconda della complessità dello stand.
La scelta di materiali e sistemi costruttivi è cruciale. I sistemi modulari base, come Octanorm, garantiscono velocità e costi contenuti, ma limitano la personalizzazione estetica. Le versioni “premium” (bimatrix, aluvision) permettono invece una quasi totale libertà compositiva, con possibilità di integrare superfici retroilluminate, pareti curve e grafiche di grande formato. In ogni caso, la parola d’ordine è semplificare: eliminare il superfluo, ottimizzare le funzioni e puntare su soluzioni che rendano il messaggio immediatamente percepibile. La creatività, in questo ambito, si misura nella capacità di risolvere più problemi con una sola soluzione elegante e funzionale.
Strumenti di comunicazione in fiera: luce, grafica, audiovisivi
La comunicazione visiva è il cuore dello stand. L’illuminazione va progettata con attenzione: l’intensità, la temperatura colore e l’angolo di apertura dei faretti sono strumenti che definiscono l’atmosfera e guidano lo sguardo del visitatore. Le strip LED permettono di sottolineare geometrie e percorsi, mentre le superfici retroilluminate creano effetti scenografici di grande impatto.
La grafica gioca un ruolo altrettanto strategico: dal PVC prespaziato per loghi ed elementi rapidi, ai pannelli in forex o MDF laccato per effetti tridimensionali, fino ai teli Airtex o PVC stampati a tutta parete, spesso retroilluminati e montati su telai in alluminio. La scelta del supporto dipende dalla durata dell’evento, dal budget e dal livello di riutilizzo previsto.
Gli audiovisivi devono essere calibrati in base alla posizione: schermi rivolti verso il corridoio con clip brevi e d’impatto, schermi interni per approfondimenti tecnici o storytelling emozionale. La gestione dei contenuti è cruciale: in fiera il tempo di attenzione è minimo e la chiarezza del messaggio è tutto.
Gli allestimenti in pratica: gestione operativa e cantiere
La fase di allestimento è il banco di prova della progettazione. Il presidio in cantiere, soprattutto nelle prime fasi di montaggio, è fondamentale per allineare tutti gli attori coinvolti e prevenire errori di esecuzione. La verifica finale alla vigilia dell’apertura e la presenza in fiera nei primi giorni rassicurano il cliente e garantiscono la qualità del risultato. Particolare attenzione va posta al momento dello smontaggio, spesso critico per il rischio di furti e per la gestione dei materiali da recuperare o smaltire.
Un aspetto spesso sottovalutato è la gestione delle esposizioni collettive, che richiedono un doppio livello progettuale: da un lato, l’identità forte dell’associazione promotrice; dall’altro, la possibilità di personalizzazione per i singoli micro-stand, spesso realizzati con moduli preallestiti. In questi contesti, la precisione tecnica e la chiarezza delle informazioni sono essenziali per coordinare decine di espositori, minimizzando errori e inefficienze.
Approccio sensoriale e dialogo con il contesto
Un progetto di stand di successo non si limita alla vista: integra elementi per coinvolgere tutti i sensi, dalla musica agli aromi, dagli assaggi alle superfici tattili. L’esperienza multisensoriale rafforza il ricordo del brand e rende lo spazio più accogliente. In alcuni casi, il dialogo con la location – come nel caso di edifici storici o spazi connotati – può diventare un elemento distintivo, valorizzando sia lo stand che il contesto architettonico circostante.
In sintesi, progettare stand fieristici significa padroneggiare una filiera articolata, in cui la rapidità delle decisioni si intreccia con la cura del dettaglio e la capacità di comunicare in modo chiaro e immediato.
Uno degli errori più comuni è la tendenza a esporre troppi prodotti, rischiando di creare confusione e rendere lo spazio poco leggibile. È fondamentale selezionare con cura ciò che si vuole mostrare, organizzando l’area espositiva per categorie e valorizzando i prodotti di punta. Un altro errore frequente riguarda la sottovalutazione delle aree funzionali, come reception, magazzini e spazi relazionali, che devono essere pensati in funzione degli obiettivi di business e del target di visitatori.
La scelta dipende da diversi fattori: budget, livello di personalizzazione desiderato, possibilità di riutilizzo e tempistiche di montaggio. I sistemi modulari base (come Octanorm) sono economici e veloci da montare, ma limitano la creatività. I sistemi modulari “premium” (bimatrix, aluvision) consentono maggiore libertà progettuale e integrazione di elementi scenografici come pareti retroilluminate o curve, pur mantenendo rapidità e controllo dei costi.
L’illuminazione è uno strumento strategico: intensità, temperatura colore e angolo di apertura dei faretti vanno calibrati in base alle diverse aree dello stand. Una luce fredda valorizza i prodotti tecnici, mentre una luce calda crea atmosfera nelle aree accoglienza. Le strip LED e le superfici retroilluminate permettono di sottolineare geometrie e percorsi, rendendo lo spazio più attrattivo e riconoscibile.
La grafica deve essere progettata per essere immediatamente leggibile anche a distanza. Si possono utilizzare loghi in PVC prespaziato, pannelli in forex o MDF laccato per effetti tridimensionali, teli Airtex o PVC stampati a tutta parete e retroilluminati. È importante evitare il sovraffollamento di messaggi e puntare su un concept chiaro e coerente con l’identità aziendale.
Il processo è molto rapido: dal briefing al concept possono bastare 7-10 giorni, seguiti da una fase di modifiche e preventivi. Una volta scelto l’allestitore, si passa ai disegni tecnici e alla produzione, con il montaggio che può durare da due a dieci giorni a seconda delle dimensioni e complessità dello stand. La fase di approvazione del cliente è spesso la più lunga e va gestita con attenzione.
Il momento dello smontaggio è particolarmente delicato per il rischio di furti, soprattutto per arredi e audiovisivi di valore. È consigliabile coordinare con l’allestitore il recupero tempestivo dei materiali e valutare in anticipo cosa verrà noleggiato e cosa invece conservato per future manifestazioni. Il magazzinaggio dei materiali riutilizzabili va concordato e preventivato con attenzione.
